46亿件包裹涌入欧盟，Temu、Shein模式遭遇政策降温，本地化履约或成中国卖家新阵地？

1、为什么“直邮红利”正在消失

过去几年，中国跨境电商靠“小包直邮”快速席卷欧洲市场。根据欧盟委员会与 Effigy Consulting 数据，2024年约有46亿件低价值包裹（单件低于150欧元）进入欧盟，是2023年的两倍、2022年的三倍。其中，91%来自中国，主要由TEMU、SHEIN等平台推动，中国在欧洲包裹进口中的占比也从41%提升至45%。

低价、直邮，确实打中了欧洲消费者的需求，但问题也很快显现出来。

一边是需求爆发，另一边是物流体系被“压到极限”：空运资源趋紧、仓储压力飙升，像列日 (LGG)、布达佩斯 (BUD) 和法兰克福 (FRA) 等枢纽机场都在加速扩建，试图缓解不断增长的包裹流量。

更关键的是，政策环境开始变化。随着小额免税政策逐步收紧、关税成本上升，再叠加运力紧张和物流成本波动，过去依赖“低价+空运”的直邮模式，空间正在被一点点压缩。

换句话说，这一轮跨境电商赖以爆发的“直邮红利”，正在退场。

在这样的背景下，平台开始寻找新的解法——把货提前放到欧洲本地，通过本地仓储和本地配送完成履约，同时用海运、铁路等方式补充干线运输，来换取更稳定的时效和成本。

这也给TikTok Shop和京东Joybuy这样的新一代玩家提供了机会。

因为当市场从“比谁更便宜”转向“比谁更快、更稳”，竞争的底层逻辑已经变了。

Effigy Consulting 预计，2024年欧洲本地包裹市场规模约为130亿件，远高于跨境进口的13亿件。这意味着，未来想真正留在欧洲市场，把仓库建在用户附近，已经不是加分项，而是入场门槛。

2、京东拼的是“消失的时效”

直邮红利消退，京东抢占时效红利。

近日，京东在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡同步上线Joybuy平台，正式进入欧洲主流电商市场，直接对标Amazon。

首批上线商品超过10万种，覆盖3C、家电、美妆、家居和日用品等多个品类，品牌包括 Apple、Samsung、Sony、Philips 等。

相比商品规模，京东更强调的是配送体验。Joybuy主打当日达和次日达：上午11点前下单可实现当日送达，晚上11点前下单则在次日送达，目前覆盖欧洲超过1500万户家庭。在会员体系上，平台推出了对标Prime的“JoyPlus”订阅服务，以更低的价格提供不限次数免运费配送，试图吸引用户形成长期使用习惯。

整体来看，京东这次进入欧洲，并不只是上线一个电商平台，更像是把其在国内已经跑通的仓配体系，原样搬到了欧洲市场。

在Ochama试水后，京东推出Joybuy，将分散能力整合成完整平台，与TEMU、Shein的低价直邮模式已不在同一赛道。

核心可以看三点：

第一，做品牌，不打价格战。Joybuy主推的是品牌商品和相对稳定的服务体验，目标用户也更接近 Amazon、Allegro的那一类客群。逻辑很简单：与其拼谁更便宜，不如先把“买得放心、到得准时”这件事做好。

第二，把履约这件事抓在自己手里。依托欧洲本地仓网和自动化仓储能力，京东尽量把库存前置，再通过自营或强管控的配送体系，把时效压到当日或次日。在整体配送节奏偏慢的欧洲，这种“确定性”本身就是卖点。

第三，线上线下联动。通过入股 Ceconomy（MediaMarkt、Saturn）以及 Fnac Darty，京东已经间接覆盖了近千家门店。对Joybuy来说，这不只是渠道补充，更像是现成的用户入口和服务网络。

放在一起看，京东在欧洲做的不是简单的电商复制，而是试图搭一套“本地化的零售体系”。

本地化怎么做？京东的打法其实很直接。

先是物流。依托JD Logistics在欧洲已经铺开的仓储网络，Joybuy把库存尽量前置到本地，换来的是更可控的配送时效和更稳定的履约体验。

再是运营层面。团队、仓库、采购基本都在欧洲本地完成，平台以品牌商品为主，也在一定程度上绕开了跨境直邮常见的关税和合规问题。

更重要的是“信任感”。过去欧洲消费者对中国电商的印象，很大程度停留在“便宜但不稳定”，京东这套模式，本质是在用稳定配送和品牌商品，把这个印象慢慢改过来。

配送端，京东还把自营体系带了出来——JoyExpress，等于是把国内那套“自己掌控最后一公里”的能力复制到欧洲。

所以和Temu、Shein 这类低价直邮平台不一样，Joybuy并不打算靠价格取胜，而是把重心放在时效、服务和确定性上。说白了，它要争的不是“哪单更便宜”，而是“用户下次还会不会再来”。

3、TikTok Shop：社交电商的“闪电战”

与京东走硬核本地化路线不同，TikTok Shop的打法更依赖流量和社交互动。

TikTok Shop自2021年在英国上线以来，平台通过短视频和直播带货将社交互动与购物深度融合，打造出沉浸式购物体验。品牌和网红可以实时展示商品、互动答疑，并在视频中直接标记商品，消费者可在观看过程中即时下单。

英国市场：截至2025年12月，平台中小企业入驻数突破20万家。黑五期间，每秒钟售出27件商品，销售额同比增长50%。61%的英国TikTok用户至少在平台上购买过一次商品。

欧洲扩张：TikTok Shop于2025年3月进入法国、德国和意大利，随后扩展至西班牙和爱尔兰。法国平台卖家数量半年从5,000家增至16,500家；意大利六个月内已有8,000家卖家。

TikTok Shop的成功不仅依赖流量，更在于本地化物流和履约能力：

Fulfilled by TikTok (FBT)：平台全程履约，覆盖仓储、打包、配送，部分订单免运费。德国、西班牙等地，FBT已与 Geopost（下属DPD、SEUR等）合作，形成完整的4PL网络。

Shipped via Platform (4PL)：卖家负责仓储和打包，TikTok管理配送与客服，支持跨境和国内配送。

Shipped by Seller (3PL)：卖家自运营物流，但需使用TikTok指定承运商。

这种模式让消费者在欧洲也能体验到类似国内“秒送”的购物便利，降低跨境购物的心理与时间成本，消解“疏离感”，成为 TikTok Shop 核心竞争力之一。

TikTok Shop的崛起另一个角度也在显示：在欧洲电商市场，本地化履约与社交电商结合，正在重塑跨境购物体验，也给物流和快递市场带来全新压力和机会。

4、跨境电商进入“重资产”时代”

TikTok Shop和京东Joybuy的崛起，表明了一个很清楚的趋势：过去靠信息差和政策红利轻松赚钱的时代，已经结束。现在，无论是社交电商还是传统零售，核心都落在本地化——把仓、物流、团队和服务都放到欧洲本土。

服务正在成为新的竞争力。配送时效、退换货体验、品牌信任度，这些因素开始比价格更能留住用户。未来几年，欧洲不再只是中国商品的“倾销地”，而是中国物流能力和品牌运营能力的真正“考场”。

背后有三个明显变化：

本地化成为门槛：不在欧洲建仓，很难参与竞争。

服务替代价格：速度、体验和退换货保障，决定了用户是否回头。

市场重心转移：欧洲本地包裹市场约130亿件，远高于跨境进口的13亿件，真正的蛋糕在本地。

当 Amazon 还在应对 Temu 和 Shein 的低价冲击时，京东已经换了一种打法——直接在欧洲“重建一个本地电商”。

在欧洲消费者心里，决定下单的那一刻，是“更便宜”，还是“更快送达”？

当本地化成为门槛、服务成为分水岭，这个答案，或许正在重新定义跨境电商的胜负。

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