后疫情时代，品牌建设的重要性愈发凸显。对于B2B企业而言，品牌建设所带来的作用有哪些？企业又该如何走上品牌建设的第一步？

1.B2B企业为什么要建设品牌

目前，70%-80%的B2B企业都没有品牌建设的思路，或者还未意识到品牌建设对于企业的重要性。

从短期来看，品牌能够为企业带来消费者转化率的提升。以某个信用卡的数据成果为例，采取转化型策略和采取品牌建设策略，二者的消费者转化率差别达到6倍之高。

从长远来看，品牌建设对B2B企业主要有以下作用：

第一，品牌溢价。品牌赋能能够为企业带来充分的溢价空间，灵活定价。另外，用户在购买产品时，也不仅是看重产品的质量，品牌所带来的附属价值将会成为企业更大的盈利点。

第二，市场覆盖。在当地进行品牌建设和营销后，企业的市场占有率会随之提高。

第三，企业对于市场环境的风险抵抗能力。品牌建设可以提高企业的核心竞争力，增强风险抵抗能力，使得企业不会轻易地因为外来的竞争或者新进的行业竞争者导致自身在该行业的缺失核心竞争力或者流失核心客户。

值得注意的是，在B2B行业，决策因素是一个非常明显的特性，例如，在后疫情时代，B2B采购商的决策团队人数为5-8人的比例占据了50%，采购决定的时间周期一般为2-4个月。而在决策的过程中，品牌建设会起到非常重要的作用。

首先，在进行决策的过程中，会有12个接触点影响B2B采购商的决定，其中转化是12个接触点当中的最后一个，前面11个接触点都会被其他品牌商所影响，而这也是决策周期长容易导致企业丢失B2B采购商的原因，所以，B2B企业一定要进行品牌建设。

其次，影响B2B采购商进行最终决策的重要因素有两个：安全感和信任感。而有了品牌背书，客户就会觉得企业的产品服务值得信赖，提供的解决方案也是安全可靠的。

如今，B2B采购商都会担心错误的采购选择影响企业收入和当地业务的开展，B2B采购商也很重视与B2B供应商销售代表的关系维护和对接。但根据相关调查结果显示，49%的B2B采购商不太接受供应商的销售代表与其过早的联络。B2B采购商更希望是在自己进行了市场调研、主动学习之后，与供应商的销售代表发起联络。

因此，在后疫情时代，B2B企业与其将大量的时间、精力、金钱花费在联系客户上，不如将其放在市场运营同事孵化的项目上，做好品牌的建设。

2.B2B企业如何建设品牌

原则1: 平衡销售转化和品牌建设的营销投入。

品牌增长策略主要有两种，一种是销售激活，主要做短期市场；另一种是品牌建设，做长期市场，两种市场共存，并不冲突。

如果企业采取以短期的销售线索为主导的策略打法，在前期企业确实能有一定盈利，但是盈利浮动会特别大，主要原因在于销售代表联系客户的不稳定性，而且企业没有办法脱量，询盘数不稳定且数量很少。

如果企业采取长期打法，进行品牌建设，或许在前期方面无法即刻达到很好的销售额，但是品牌宣传存在6月的分界点。品牌建设6个月后，企业将会达到营收平衡，后续实现整体平稳的起量和转化。

其实，销售激活和品牌建设是可以同时进行的，开源和活水同步。通过品牌建设获取新的用户，创造需求，打开营销漏斗顶部分流量后，再使用销售激活的方式，将留存下来的用户转化为有效的流量和营业额。

确定好品牌建设的方式后，企业接下来要考虑的便是如何分配前期预算。根据我们近十年对互联网B2B企业的调研显示，比较成功的B2B企业会将46%的预算分配在品牌建设上。前期，B2B企业会将更多的预算放在转化上，但对着企业发展规模越来越成熟，预算的中心也会慢慢转移到品牌建设上。

原则2: 新用户开拓和老用户加购并重，但开拓更重要！

企业品牌营销推广的目标人群可以分为两类：新用户开拓和老用户维护。从统计数据来看，新用户开拓的ROI（投资回报率）会明显高于老用户维护。

首先，老用户会存在不再是潜在客户的情况。根据Linkedin数据显示，40%的Linkedin用户在4年内会更换工作甚至行业,有些行业的更换频率甚至更高，时间更短。在这样情况下，去进行老用户维护，效果会大打折扣，甚至没有效果；其次，老用户的复购和续费并不是因为企业的市场营销，更多是因为产品的质量、核心价值、用户体验等因素。

因此，新用户开拓和老用户维护都要进行，但要更加侧重于新用户开拓。

原则3: 拓宽数字化营销渠道，视频营销是重中之重。

后疫情时代，很多B2B企业都从线下转到线上。线上即数字营销，而数字营销的重中之重是视频营销。2021年，B2B企业已经开始将投资更多的放在视频营销以及展示广告上。

据相关数据显示，64%的B2B采购商会通过视频营销了解想要知道的产品信息和解决方案；61%的B2B采购商会使用互联网搜索去查看和了解相关产品的周边信息；57%的B2B采购商会通过展示广告了解相关的产品服务。

图片来源：谷歌集团

视频营销可以帮助B2B企业更好地吸引客户，提高观众保留率，并最终帮助提高企业知名度，进而转化为增加的流量和销售额。

原则4: 对询盘阶段的用户，理性沟通更有效；对尚未在购买决策阶段的用户，感性沟通更有效。

在进行营销推广时，企业要针对不同阶段的采购商，进行不同的信息发布。例如，针对已经在积极寻找产品和服务解决方案的采购商，企业要做的便是理性沟通，即介绍企业的产品价值、成功案例、服务方案，将这些理性的信息给予到客户。而对于还没有购买决策的阶段用户，则需要将感性的信息传达给用户，引发用户的共鸣，等到后续用户真正有需求的时候，可以想起企业的品牌。

原则5: 全方位衡量成效，平衡短期和长期

确定打法、预算和传递信息后，企业下一步需要做的是评估，考核成效。

第一，转化。从转化的角度看，考核标准主要有询盘量、转化量、成本以及微转化等，通过这些指标衡量企业的营销推广是否有效以及转化率的效果如何。

第二，品牌认知。考核标准主要包括素材、视频的展示率、点击率和观看率。

第三，品牌拥护。如果是成熟的品牌企业，则需要考核品牌拥护。通过品牌搜索量衡量品牌在整个市场的情况；通过SOV（Share of Voice)衡量品牌在市场的占有额度情况等。

综上所述，B2B企业品牌建设的思路主要有以下几点：

第一，预算如何分配？销售激活和品牌建设同时进行，但更多时候会将预算放在品牌建设上。

第二，新用户开拓和老用户维护并重，侧重点更多放在新用户开拓上，新用户的ROI更高。

第三，渠道。增加数字化营销的投入，尤其要注重视频营销。

第四，对询盘阶段的用户，使用理性沟通；对于还未有购买决策的用户，使用感性沟通。

第五，全方位衡量成效，不同阶段看不同的指标。

3.B2B企业品牌建设该如何起步

首先，企业应尽早的主动对话。即将企业的素材、产品、视频主动投放到潜在采购商面前。随后，利用重大节点，如新定位、新产品、新品牌、新的投资组合；或者品牌服务升级等，利用这些节点去进行用户推广。

很多B2B企业目前还未拥有自己的品牌团队，所以这些企业在品牌建设前期，需要依靠外力，例如寻找一些第三方机构打造品牌策略等，后面慢慢过渡到将品牌团队掌握在自己手中。

具体细分品牌建设的规划来看：

第一，起步阶段，建立一个数字营销的体系，营销团队和销售团队统一认知，销售团队将客户需求点、本土化信息等传递给后端团队，后端团队据此生成更多定制化、本土化的推广方案，从而吸引更多的本土采购商，了解企业的产品服务；另外，测试视频广告，团队搭建和考核机制也是必须要做的。

第二，进步阶段，确定品牌定位、品牌形象、品牌调性；系统化品牌并做成效营销；无论是高端市场还是低端市场，企业都要持续提供高质量内容。

第三，成熟阶段，建设品牌社区运营，拥有本土的代理商和供应商；这时企业需要做的是品牌内容的渠道管理以及建立和维护品牌资产。

内容：跨境物流分会场嘉宾Kevin编辑：内容研究中心

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