跨境电商物流企业的市场部到底是干嘛的?

知识 来源:公众号:跨境电商物流百晓生 作者:百晓网 2021-05-21 浏览量:1640
导读:行业领军企业都是怎么考虑市场和品牌营销的?

跨境电商物流企业的市场部到底是做什么的?

跨境电商物流企业如何打造品牌认知?

如何进行企业品牌的定位与包装?

市场品牌与销售获客如何有效协同?

如何高效利用每一次展会?

如何策划出有影响力的市场活动?

如何有效运营新媒体做好线上营销?

针对以上这些问题,百晓网在5月14日为核心合作伙伴们特意组织了一场“跨境电商物流企业品牌与市场营销”闭门私享沙龙。

在当天的沙龙现场,百晓网创始人Steven、市场部Cally、媒体部Sean/Nancy,从品牌到市场,从线下活动到新媒体运营,毫无保留地做了精彩分享,引发了参会群体的热烈反响,大家围绕企业市场营销与品牌宣传等方面的痛点话题展开了热烈的互动交流。


Topic 1跨境电商物流企业的市场部,到底该干啥?

目前,很多跨境物流公司并没有真正意义上的市场部,一兼多职的情况较为普遍,同一个人,既要做市场,也要做业务,同时兼带做公司新媒体,甚至还要做设计。但随着公司业务规模的扩大,客户要求的提升,越来越需要专职的人做专业的事。

但是,具体的落地方案是怎样的?组织架构如何设置?需要招什么样的人、薪酬怎么定、如何分配工作、如何绩效考核、如何有效激励?标准又是什么?

不少企业将市场部等同于销售部,直观的认为市场就是必须得围绕着销售获客和转化去开展工作。其实获取客户线索只是市场部的重要工作的一部分。市场策划、市场调研也是市场部重要的工作。

在公司产品、渠道、创新迭代方面,也需要市场配合。假如公司要新开一条线路,至少要调研这个领域内五家以上具有代表性的公司,学习一下别人的优势在哪里、卖点是什么、在哪里清关、时效几天、宣传策略、客群定位,等等。

而做市场调研的前提是,在行业当中要有市场调研的途径和渠道。如果天天待在公司,是无法获得这些信息的。所以市场部一个很重要的作用,就是尽可能地获取市场上的一手信息,无论是行业上下游或者周边,哪怕是同行和客户,接触信息量要大、面要广。

只有这样,才能把市场最新动态、一手情报反馈给公司,有效辅助管理层做市场经营决策;反馈给渠道,做渠道产品的优化、升级和调整。作为跨境电商物流企业的市场部,这一点非常重要,因为行业变化很快,每隔一两个月、甚至几周,就会有变化。

很多大型跨境电商物流企业,市场部还有一个重要作用就是搞好电商平台关系。比如说,公司是做小包专线的,大部分订单来自于电商平台,需要跟平台维护好关系,那么市场部可能需要一两个专职人员来做这方面的公关。

如果企业规模再大一点,还需要与政府打交道,还要有政府公共事务专员,去帮企业申请各种政府补贴,争取一些政府相应的资源以及政策支持、还有各种相对应的企业认证资质,等等。个别公司快要上市了,还需要媒介公关,防止公司出现不必要的负面消息,那么市场部就需要专职人员,和行业媒体以及公众媒体搞好关系。

有时候可能还需要策划一些战略发布会、品牌发布会、客户答谢会,等等。如果活动频次比较多的话,就需要有活动策划专员,通过策划和举办活动,维护公司私域流量内的客户与合作伙伴关系。大家不仅是简单的甲方和乙方关系,而是从生意到朋友,再到有共同志向、兴趣、爱好,进而达到更高的理念认同的利益共同体。


对于企业自身来说,市场部要招什么样的人、做什么样的事,一定取决于企业现阶段发展到哪个层级,当下的第一要务需求是什么。每家企业的资源和精力都是有限的,不可能面面俱到。

先要把市场部最基本的几个功能版块做起来,然后再考虑借助新媒体渠道打造企业文化,提升内部士气,对外宣传企业理念,树立品牌。总之,内容一定要服务于诉求,最终还是取决于企业主现阶段对企业的定位和规划。

 

Topic 2:品牌营销与获客转化是两个概念,如何衡量品牌营销的效果?

不少跨境电商物流企业把市场部与销售部的职能交叉模糊,市场部做所有事情的目的都是为了获取客户线索,很少会围绕着为了去提升公司在行业内的影响力以及品牌背书去做思考。

关于品牌背书,给大家分享一个真实的案例。

百晓网在2021年3月31日的第四届中国跨境电商物流趋势峰会现场发布“晓生排行榜”的当天,就有正处在融资阶段的企业反馈说,因为自己的企业出现在了“晓生排行榜”的榜单里面,企业估值上涨了不少。

因为榜单发布后,很多知名投资机构都关注到了这家企业,主动找上门来想要投的机构太多了,估值也就水涨船高了。这个案例,虽然没有给这家企业带来客户,但是企业估值却涨了几个亿,这就是行业背书的价值。


Topic 3:随着视频号的推出,以文字阅读为主的微信公众号的打开率逐渐下降,如何看待这个变化?

微信公众号是文字的载体,视频号、抖音等是视频内容的载体。从内容传播的趋势来看,不可否认,视频传播的门槛更低,即使不识字,也能看得懂视频,视频的覆盖范围更广泛。另外,“懒”是人的天性,视频相对于文字来讲,阅读起来更省力。而文字有一定的门槛,尤其对于垂直系统的专业知识,门槛是比较高的。

所以从趋势来讲,视频会成为一个非常重要的渠道。大家看视频的时间多了,看文字的时间自然就少了,公众号的打开率自然会降低,这是不可否认的。如果是2C的领域,如直播带货,做视频可能确实比做文字要有优势。


2B则不同,比如百晓网,为什么我们还在坚持做文字的内容?因为我们从用户层面做过分析,即使公众号文章的阅读量会下降,但是文字内容是有长时间留存性的。我现在还可翻开4年前写的文章,但视频对于核心数据、深度观点很难做沉淀。

所以,短视频属于快餐,受众群体虽然比较广,但是缺乏深度。文字内容需要慢慢咀嚼,更经得起时间的沉淀。


Topic 4:对于跨境电商物流企业市场部来说,很难招到专业对口的新人,如何应对这个问题?

跨境电商物流专业对口的人才本来就稀少,目前缺口大,很难招到既懂行业、又懂品牌、又会做市场的全才,百晓网也遇到这样的问题。但可以从公司业务需求出发,锚定几个关键点去选拔人才,再用合适的方式去培养。

分享一下百晓网招聘媒体编辑内容运营人员的几个维度:

第一,要有不错的文字功底;

第二,学习能力要强;

第三,要具有一定的洞察力。

入职之后的培养可以从以下几点着手:

第一步,帮助客户表达观点。刚开始不需要有任何的行业观点,所以可以不懂行业,能帮助客户整理和输出观点就行了;

第二步,在帮助客户表达观点的同时,我们会有老员工帮新人弥补行业知识短板,比如在专业术语方面校对。

第三步,随着帮助用户表达观点越来越多,听的多了看的多了,对于行业的理解自然会不断加深,后续才会慢慢形成自己的观点。


九方通逊市场案例分享

“我们之前也没有单独的市场部,目前市场部的架构更多是从执行层面考虑,主要分为现场活动板块和线上运营板块。在线上部分,视频号和公众号都有在做。具体来讲,视频号主要用于实时热点的推送,公众号更适合干货精品的内容沉淀。我们对于公众号的定位是“无干货不输出”

“那么,这些干货从哪里来?招到的新人会做视频,但是不懂行业,那么这个干货可以从专业的端口来,比如专门的运输部门提供内容,新人在执行层面做好视频或做好文字表达就可以了,可以两个部门相互配合。所以提供内容的可以是专业部门,市场部负责以更好的效果把专业的内容传达给用户,打造更好的品牌形象。 


Topic 5:如何看待企业内部的个人IP?

企业考虑做个人IP,首先需要看,企业里有没有适合做个人IP的人。正常来讲,企业的发展很多时候受核心创始人的影响,比如阿里巴巴的马云,他后面还有整个团队,可以把他天马行空的想法落地,马云本人带来很多资源和流量,把企业的理念传递给整个社会。

所以我觉得,核心要看公司里有没有这样核心特质的人,挖掘他这些特质,让他能够为企业代言,把企业的价值准确地彰显出来。个人IP的最终核心,其实还是内容,是否可以给用户带来价值和收获,只有这样才会有持续的生命力,不然只能是昙花一现。


佳成国际市场案例分享

首先,公司老板对于市场、品牌营销的定位和认知是怎样的,企业主自己在品牌方面要有正确的认识,然后才能在这方面工作上对员工有一个准确的定位,比如怎么考核等等,这非常重要,直接影响到后面的工作效果。

物流行业是一个利润非常薄的行业,老板对于品牌营销的期待,很大程度上就是要促进产品的销售。而市场部是一个花钱的部门,所以大多数老板都会非常在意,投入产出比是怎样的。比较实际的想法是,如何通过品牌营销来提升品牌影响力,使更多客户更加了解公司,从而提升客户的信任度,进而提升产品的销售。

另外,公司在不同的发展阶段,在品牌营销上的需求也是不同的。比如佳成,在华东的品牌影响力一直是比较强的;但在华南,2013年的时候,品牌知名度并不高。如何让华南的跨境电商客户群体快速认识佳成?这是最首要、最明确的目标。

刚开始,只是为了让更多客户知道佳成这家公司,最简单粗暴的做法,就是去参加各种展会。更高层级的作法,是经常上台演讲,在行业内自然就形成一定的影响力。再后来,到了一定阶段,就要考虑公司品牌定位和品牌形象的问题

这不仅需要在品牌营销方面有预算,还需要考虑公司的影响力,能否链接更多资源,比如平台、培训机构等,一起举办有行业影响力的活动。

关于转化率,物流产品更多属于服务,是无形产品,看不见摸不着,所以在转化率方面,本身就不具备快速决策、即时转化的特质;而品牌营销是个长期经营的过程,对销售有着深远的影响,但并不是短期的变现。

佳成在品牌方面持续有投入,我们的销售人员去见客户,客户对公司的品牌认知度、接受度都会更高,销售产品时相对更容易。


“总体来讲,目前跨境物流企业的品牌营销,更大的作用是让客户知道公司,了解公司的核心产品和定位,从而增强信任度,在市场上形成一定的影响力,这样客户对于公司和产品的接受度会更高。”

本期沙龙接近尾声环节,佳成国际华南区总经理白敏的一席精彩发言,将本次沙龙推向了互动讨论的高潮!下一期晓生闭门沙龙,又会带来哪些神秘主题和精彩干货呢?欢迎添加下方百晓网市场部小姐姐微信了解详情。

百晓网市场部~Laura :18002521847(微信同号)

 

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