重重阻力,Tik Tok如何化解困局?

深度好文 来源:跨境电商物流百晓生 作者: 2023-10-30 浏览量:4874
导读:对于Tik Tok电商业务而言,印尼和东南亚是不能失守的阵地,Tik Tok必须想办法解决当前的困境,才能继续走向全球化。它要如何在这一市场卷土重来?

对于Tik Tok电商业务而言,印尼和东南亚是不能失守的阵地,Tik Tok必须想办法解决当前的困境,才能继续走向全球化。它要如何在这一市场卷土重来?


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印尼围猎,多国施压

印度尼西亚一纸禁令,不仅打乱了Tik Tok高歌猛进的步伐,更在东南亚电商市场一石激起千层浪。


9月27日,印尼贸易部正式宣布了《2023年第31号贸易部长令》,该法规的核心内容就是禁止Tik Tok等社交平台作为商品销售平台进行交易,理由是TikTok Shop等平台正威胁着本土中小企业的利益。


10月4日,迫于政府官方压力,Tik Tok不得不关闭了在印尼的TikTok Shop功能。而面对封禁,在TikTok Shop上直播的六百万卖家也只能停止带货,转向其他平台。


这一禁令的宣布让Tik Tok始料未及,其电商负责人康泽宇在内部沟通说:“这次事情发生得比较突然,背后的原因比较复杂。”


实际上,TikTok Shop的存在并没有损害中小商家的利益。首先,自Tik Tok在印尼上线小店以来,就只接受本土卖家入驻,并不做跨境电商;其次,它的直播带货模式降低中小商户的获客成本,反而是有利于当地小微企业的获客和曝光。


印尼的一些实体商家对这一禁令表示了乐见和支持,而大多数中小商户通过Tik Tok这一直播卖货平台获得了更多的客户和销量,平台的电商功能关闭,也意味着他们的好日子到头了,所以他们都发声反对。


针对卖家们的怨言和疑虑,印尼贸易部长Zulkifli Hasan回应,媒体生态系统必须受到监管,印尼不禁止Tik Tok的使用,而是要对其进行监管,如果要在社交平台卖货,就必须要拥有电商相关的许可证。


这意味着,如果Tik Tok要继续在印尼市场经营电商业务,就必须办理电商许可证。而在10月4日的发文中,Tik Tok表示,将继续与有关当局密切合作,寻求建设性途径。


然而,Tik Tok要解决的不仅是在印尼电商市场的合规问题,还要面临其他东南亚国家效仿印尼的风险。


在印尼发布这条禁令之后,马来西亚通讯及数码部长Fahmi Fadzil表示,将探讨印尼政府禁止TikTok Shop的依据,因为Tik Tok在印尼被限制电商的其中一个原因是定价竞争,这威胁到当地企业的利益,需要Tik Tok作出解释。有媒体称,马来西亚政府正在审议一项与印尼政府类似的政策,考虑禁止该平台的电商交易功能,幸好后来Fahmi Fadzil表示,国情有别,现阶段暂时不会封禁。


除了马来西亚的虚惊一场外,越南也对Tik Tok在当地业务的违规行为进行了全面检查。10月5日,在越南信息通信部公布了一项针对TikTok的调查结果,指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例,包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等,要求Tik Tok在30天进行整改。


而泰国也正在通过贸易竞争委员会制定关于数字平台的业务指南,用于规范Tik Tok等电商平台,预计在今年年底完成,明年发布。


面对东南亚的重重挑战,Tik Tok首要解决的仍是印尼禁令这一燃眉之急。目前,Tik Tok CEO周受资正在与印尼当局交涉。


事实上,印尼对Tik Tok电商业务的干涉和限制并不是第一次。在今年7月,印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登·马斯杜基(Teten Masduki)就指责TikTok损害中小企业利益,需迫切进行相关法规监管的修改;当月,特登再次透露,低于100美元的外国产品将不能通过社交平台卖货;到了9月,印尼总统佐科对TikTok Shop给小微企业带来的负面影响表示担忧,并要求Tik Tok做好社交媒体的本分。总统亲自下场,相关部门的官员也相继表态,对Tik Tok施压。


面对这场瞄准已久的围猎,Tik Tok也正在寻求与政府进行沟通的机会,据报道,Tik Tok CEO周受资将与印尼总统佐科维在2023年10月30日至11月5日进行会面,届时Tik Tok或许会迎来新的转机。



印尼禁令,对Tik Tok意味着什么?


印尼是TikTok Shop仅次于美国的第二大海外市场,是TikTok在东南亚地区的最大市场。FastData数据显示,印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二,每月活跃用户数为1.25亿人。此外,根据公开数据,2022年TikTok东南亚电商GMV为44亿美元,其中印度尼西亚站为25亿美元,占比近60%。


2019年,TikTok Shop在印尼上线,2022年后,TikTok Shop先后登陆越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点。作为试水电商业务的第一站,印尼对Tik Tok而言至关重要,如果这一阵地失守,那对Tik Tok无疑是巨大的打击。


首先,印尼是东南亚最大的电商市场。印尼的消费潜力很大,作为世界人口第四大、东南亚人口第一的国家,电商渗透率很高,2022年,东南亚前六大经济体的合计电商销售额超过千亿美金,其中超过七成来自印尼市场。基于当地电商市场的发展,相应的支付、物流等配套设施也相对完善,很适合电商平台入局。


对于中国品牌来说,东南亚往往会成为出海的第一站,除了消费潜力大之外,还因为地理位置邻近,文化观念较为接近,能更快地打入当地市场。所谓得印尼者得东南亚,如果能拿下东南亚最大的电商市场,再向该区域的其他市场扩张就会更为容易。


其次,印尼已经成为Tik Tok驻守东南亚电商市场的战略高地。2021年,Tik Tok在印尼上线小店功能,凭借直播与兴趣电商的优势,与当地人乐于分享的文化一拍即合,再加上屡试不爽的补贴、低价和买量,迅速起势,仅仅两年,TikTok Shop就已经有了600万本土卖家和大约700万直播带货从业者和短视频创作者。


在扎根当地市场之后,印尼已经成为Tik Tok面对激烈的电商竞争局面的一大护城河,也是Tik Tok进行下一步扩张的基础。今年6月,Tik Tok CEO周受资在“TikTok东南亚影响力论坛2023”上表示:未来几年将向印尼和东南亚投资数十亿美元,包括未来三年投资1220万美元,用于支持超过12万家中小企业、扶持创业者和年轻人。这传达了Tik Tok示好印尼市场的诚意,也显示了在东南亚继续开疆拓土的雄心。


现在,随着小店在印尼被封禁,东南亚其他国家虎视眈眈,Tik Tok积累的卖家也正在被其他电商平台争相吸纳。Fastdata发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》显示,2023上半年印尼成为了全球TikTok Shop数量和商品数量最多的国家,并且仍在不断增长。印尼四大电商平台里,Shopee占据36%的市场份额,印尼本土电商Tokopedia占35%的份额,Lazada占了10%的份额,印尼本土电商平台Bukalapak占10%份额。而TikTok电商在印尼仅占5%的份额,如果Tik Tok不及时站出来力挽狂澜,一旦错过时机,辛苦打下的市场很可能被对手分食。



混战之中,Tik Tok等待转机


在TikTok入局东南亚之前,Shopee、Lazada和印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等已然形成多强争霸的格局,但TikTok Shop的迅速发展,已经令当地的其他电商平台颇为忌惮。


新加坡研究机构Momentum Works今年6月发布的数据显示,2022年,东南亚市场总体GMV为995亿美元,其中,Shopee以479亿美元的GMV排名第一,市场份额接近50%,而排名第二的Lazada的GMV则只有Shopee的一半,而TikTok当时的GMV只占Shopee的十分之一。


然而,时隔仅一年,Momentum Works预估2023年TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%,这与业内人士预估的今年TikTok Shop GMV达到150亿美元相吻合。这个体量几乎已经达到Shopee的三分之一。


禁令一出,平台上的大部分从业者停摆,重新寻找新的带货平台,致使当地的电商平台开始一轮混战,吸引这些出走的卖家入驻。


其中,Tokopedia是印尼本土最大的电商平台,其背后不仅有阿里、腾讯、滴滴等巨头的投资,还与印尼中小企业与合作社部关系密切,是最熟悉当地情况的平台。


Lazada免除了印度尼西亚在平台上进行直播销售卖家的费用,除此之外还有“3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾”的优惠政策。


Shopee同样在东南亚市场拥有广泛的用户群体和品牌影响力,具备市场营销和运营方面的优势,也承接了一部分TikTok Shop卖家。


在这场抢人大战中,这些电商平台谁会成为最大的赢家,目前来看并不明朗。而Tik Tok的电商业务虽然停摆,但也并未因此被判“死刑”,它凭借内容优势,在印尼依然拥有1.25亿月活用户,有着强大的流量池和影响力。


另外,经过几年耕耘,Tik Tok已经将社交电商这一创新模式扎根于印尼,即使被封禁,但以TikTok Shop为代表的社交电商崛起已经成为新的趋势,推动了不少小微企业的数字化进程,受到许多用户和卖家的支持,而Tik Tok也显然不会轻易放弃这一市场。


此外,印尼将在明年4月迎来总统大选,无论是30日周受资与现任总统的会面,还是换届之后的政策变化,对Tik Tok而言都存在较大的转机。按目前印尼政府的要求,Tik Tok必须申请到牌照,才能恢复电商业务,而一旦Tik Tok成立电商平台,凭借独特的体验和庞大的流量,出走的卖家也会重新回归。


值得一提的是,在东南亚受挫的同时,今年Tik Tok在美国市场也遭遇了政府的再次打压,并受到西方国家的质疑和批评。总的来说,Tik Tok在两大市场都面临着监管政策的重重围阻,而要打破这些阻碍,只能遵守当地监管法规,加强与政府的沟通和合作,获得更多支持和信任。

 


总结

TikTok Shop在印尼遭遇的挫折反映了印尼电商市场、政策背景的复杂性,这在某种程度上也警醒了不少当地发展的国内同行。随着印尼电商政策的步步紧逼,无论是Tik Tok还是其他电商卖家,都势必要按照政府要求落实进一步的本土化。由于印尼的制造业发展水平还远不及国内,电商要在当地建厂,打造完整的供应链,并不是那么简单。

印尼市场未来的机会依然很大,因为无论是人口还是整个经济增长阶段都还在红利期,但过去跑马圈地的草莽时代差不多结束了,现在是调整期,这个阶段可能需要2~3年甚至可能会更长一点,才会进入新一轮爆发。从印尼的角度来说,中国企业要完全本地化,在本地建厂招募本地工人,可以把中国的一些经验搬过去,但要本土化,润物细无声去做,才可以做得长久。

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