在英折戟,现又上线美国小店,如何看待TikTok勇闯美国?

前沿观点 来源:公众号跨境电商物流百晓生 作者:Lila 2022-11-15 浏览量:1568
导读:英国小店的翻车,并没有挫伤TikTok布局全球海外业务的信心。在美国电商市场的排兵布阵中,TikTok挪步谨慎,但动作越大,招式越多。

英国小店的翻车,并没有挫伤TikTok布局全球海外业务的信心。在美国电商市场的排兵布阵中,TikTok挪步谨慎,但动作越大,招式越多。


10月初,TikTok在领英平台上发布数十个与物流配送相关的岗位,又在11月的第二周,上线美国本土小店。TikTok摩拳擦掌的背后,无不昭示着拿下美国市场的决心。

庞大且成熟的美国电子商务市场,向来备受跨境卖家青睐。曾受困于美国政府缠足令的TikTok,这一次究竟是如何入的局?


01全球流量独角兽



当下,TikTok全球月活数已经达12亿。据Datareport消息,2022年7月,TikTok的广告覆盖全球18岁以上用户数量已达10.23亿,相当于全球人口的12.8%。


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截至2022年7月,TikTok的全球粉丝数据,来源Datareportal

除了庞大的用户体量,TikTok已经成为全球访问量最大的互联网域名。据ADWEEK媒体报道,“TikTok”成了Z时代年轻人的重要搜索方式,一度超过Google。自2020年,TikTok将Instagram和Facebook踢下神坛,成为全球下载量最多的社交媒体类应用程序。

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自2021年Q1起,TikTok每个季度都是全美排名下载量第一的应用。来源:Sensor Tower


同样庞大的,还有广告收入。市场研究公司Insider Intelligence预测,今年TikTok在美国的广告收入将达到59.6亿美元,并将在年底超过Twitter和Snapchat的广告总收入。

在“营销圣杯”的光环之下,TikTok掘金跨境电商,正当其时。据彭博社报道,今年TikTok定下的目标GMV是20亿美元。上半年,TikTok已抢先完成10亿美元,成功跑赢任务时长。




02转码销量,TikTok的商业化道路


依托强大的商流,字节跳动推出跨境电商工具TikTok小店。与传统的电商平台亚马逊、ebay等竞价排名的方式不同,TikTok小店的独特之处在于,依托算法进行个性化推荐,结合直播购物模式,用视频方式让流量转码为销量。


与传统电商平台相比,TikTok的短视频有着更强的娱乐属性,还能依托平台的算法精准锁定目标消费者,平台内的网红分布密度和活跃度更高,同时平台的直播购物功能可以为消费者实时答疑。这一切都在强化购物的沉浸感,让TikTok 发展为强劲的电商“后浪”。


如今,跨境电商无疑是字节跳动的战略产业。纵观TikTok当下的电商运营模式,三管齐下,如法炮制了国内打法——网红直播、短视频带货和线上小店。在境外业务层面,它开设了#TikTok Made Me Buy It等标签,构建了自己的零售生态系统,其中包括APP内结账、产品标签、运输和退货等。这也揭示,TikTok正搭建起颇具规模的电商平台。


TikTok的每一步,企图构筑自身安全的护城河,抓紧攥实电商业务的自主权。起初,TikTok是利用短视频配合独立站的形式,联合Shopee、亚马逊等电商平台,进行引流式站外购物。



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随后,消费者可以点击广告,小黄车购物图标和评论的附赠链接,跳转至Shopify小程序完成下单和支付操作。TikTok联合Shopify,才得以推出线上的购物车方式,形成半闭环式购物。但这让TikTok不得不小心翼翼处理与Shopify和众多独立站商家的关系。

2021年2月,在商业模式的精进下,TikTok接连在印度尼西亚和英国开通TikTok 本土小店,让消费者在平台完成一站式消费,产生了全闭环购物模式雏形。


03折戟英国小店


踏足美国市场前,TikTok小店已着陆东南亚和英国,攒了一波境外电商经验。但印度尼西亚和英国这两片试验田的效果,喜忧参半。


TikTok冲锋印度尼西亚,捷报频传。2021年,TikTok在印度尼西亚有1.069亿18岁以上的活跃用户,TikTok电商业务的总GMV的70%以上由印尼地区贡献,超过了40亿元。

印度尼西亚的战线越拉越长,TikTok的英国市场表现,不尽人意。

2021年下半年,TikTok向中国商家开放英国小店功能。因入驻门槛低,大批商家涌入,平台的监管力度跟不上商家的涌入速度,进而在平台滋生出商品质量参差不齐、品类同质化严重的问题。


另外,国内跨境卖家只能选择与平台认证的官方物流商合作,部分不支持上门取件的地区,则需要卖家自行寄送到揽收点或仓点,拖延了物流的配送效率。最终,英国消费者买来的,是失望的购物体验和低下物流效率,自然不待见TikTok英国小店。

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根据 TikTok Shop 的最新数据,英国的月平均 GMV只有2400万美元,届时印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。与之产生鲜明对比的是,在2020 年,英国人均实际消费支出为 21633 美元,印尼为 2195 美元。

业绩的好坏高低,都只是TikTok开拓全球海外业务的铺垫。截至目前,TikTok已成功着陆英国、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡。在开疆拓土的进程中,如今的TikTok来到了战略制高点。这一回,TikTok将一鼓作气,剑指美国电商市场。

04TikTok为什么放不下美国市场?



首先,美国社交平台展现了良好的电商发展态势。eMarkete预测未来三年内美国社交电商买家的人均年度支出将继续大幅增长,社交电商买家人均支出将从2022年的518美元到2025年增至937美元。


其次,新玩家迎来了展露头角的机会。面对前景可观的市场,Meta、YouTube和Instagram近年纷纷试水直播购物功能,都没有取得预想中的成绩,Meta更在8月份时直接关闭实时购物功能。然而敌退我进,给了TikTok入局的机会。


另外,TikTok的短视频和直播购物,展现出强娱乐属性的购物特点,贴合美国Z时代消费者的购物习惯。截至今年7月,TikTok在北美已经覆盖1.526亿18岁以上用户。据eMarkete数据显示,预计今年TikTok买家将加速增长72%以上,达到2370万。目前,#TikTok made me buy it标签浏览量已超过 250 亿次,种草的热度居高不下。


这一切,都给了TikTok强有力冲击美国市场的决心。



05步步为营,入驻美国电商市场


在美国政治和经济的双重强力监管,TikTok每一次落子,容不得丝毫差错。毫无疑问,激进开放卖家入驻,低价倾销捞快钱,这些手段与在美国市场扎寨驻营的目标,背道而驰。因此,TikTok美国小店选择先在本地招商,本地销售,为当地创造工作岗位和税收,消解部分贸易摩擦和政治因素的阻挠,逐步推进本土化经营进程。

TikTok已在11月第二周正式上线了美国小店。,TikTok小店根据发货所在地,把卖家划分成本土卖家和跨境卖家。据报道,美国小店平台的第一波流量红利,率先让利给美国本土商家。同时,美国小店优先欢迎在当地有备货的商家入驻,对其放款准入原则,同时暂未限制合作商家的商品类目,商家只要满足能“在美发货”的硬指标即可。


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除了示好美国本土商家,TikTok还将直播业务外包给美国本土平台直播公司Talkshoplive。此项战略结盟,从表面上看,加速了Tik Tok在美的电商直播进程。但深一步分析,TikTok将自己最拿手的直播业务进行外包,如此大幅度的调整,目的是力求将潜在风险将至最低,“曲线助己”开设直播购物平台。

此外,TikTok计划在美建设新履约中心,有意从零起步,搭建平台自身的物流体系。TikTok 小店的大多数跨境卖家因为没有海外仓,一旦发生退款,卖家不但无法回收商品,还需要额外向TikTok平台支付商品回收和销毁费用。长期来看,逆向物流服务的缺失,将不利于跨境卖家数量的保有和增长,从而阻碍平台业务的扩大。

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根据10月初TikTok在领英发布的招聘信息显示,数十个新发布岗位均跟物流仓储挂钩,涉及负责国际电商履约的规划和设计、开发和完善核心供应链系统等项目。招聘岗位包括全球履约中心商户开发经理、美国电商物流产品经理、物流解决方案经理等,工作地点集中分布在洛杉矶和西雅图。

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TikTok计划在美国成立新的国际履约中心,未来将有可能大举兴建物流,这也意味着根系隶属网络社交平台的TikTok,将纵深跨境电商和跨境物流两大领域。对TikTok而言,除了能加大全球电商市场的渗透率,丰富营收渠道和来源,最重要的是提高境外电商业务的质量,打造出企业一体化的服务能力,在供应链竞争赛道中脱颖而出。



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